詞語戰(zhàn)略：聚焦好掛面賽道

品牌命名：金沙河

戰(zhàn)略核心詞：好掛面

戰(zhàn)略口號：讓家人安心吃面

紅利營銷：產(chǎn)品創(chuàng)新+傳播創(chuàng)新

戰(zhàn)略級大單品：掛面

原型創(chuàng)意：J的變體設計

獨特運營組合：好掛面布道者

 

金沙河面業(yè)集團是一家從事面粉和掛面生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)。近年來，企業(yè)積極開拓全國市場，但因沒有合理的品牌規(guī)劃以及品牌戰(zhàn)略不清晰，發(fā)展遭遇瓶頸，急需尋求進軍全國發(fā)展的戰(zhàn)略之道。

    先知通過深度調(diào)研發(fā)現(xiàn)隨著宏觀形勢變化，幾乎所有產(chǎn)業(yè)面臨新的社會經(jīng)濟和科技變化帶來的機遇與挑戰(zhàn)，如今中國經(jīng)濟發(fā)展變化深刻，展現(xiàn)出四大特征：渠道與需求層次多元化、老齡化加速、制造業(yè)從3.0邁向4.0階段，行業(yè)管理層及勞動力結(jié)構(gòu)年輕化趨勢比較明顯。與此同時，面食消費需求發(fā)生變遷。中國掛面行業(yè)發(fā)展將面臨重要轉(zhuǎn)折。隨著中國人收入增加，消費者在購物選擇時，目前更看中三個因素，分別是安全、有益健康、方便，不僅僅只是考慮性價比和價格。另外隨著人民生活水平和健康消費意識的提高，掛面消費越來越朝著營養(yǎng)化、功能化的方向發(fā)展。針對以上趨勢，先知綜合分析了該企業(yè)已有的資源稟賦，為其制定了中國掛面品類領(lǐng)軍品牌的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

 

好掛面品牌——金沙河，根據(jù)先知企業(yè)品牌八大模型建立品牌頂層設計：

【企業(yè)框架】明確要解決的社會問題和社會責任，謀求以“好掛面”相關(guān)賽道多類別機會；

【品牌框架】品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“好掛面”構(gòu)建詞語體系，以掛面為戰(zhàn)略級產(chǎn)品，以“J的變體設計”為強大原型形象；

【戰(zhàn)略框架】快速布局，抓住好掛面類別頭部機會，重新定義以“好掛面”的價值，聚焦好掛面賽道；

【詞語框架】圍繞“好掛面”的戰(zhàn)略核心詞和“讓家人安心吃面”的戰(zhàn)略口號構(gòu)建品牌詞語體系；

【營銷框架】確立以”掛面”為戰(zhàn)略級產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。明確金沙河產(chǎn)品必買理由：好掛面；

【紅利框架】借助京東電商興起的趨勢，把京東電商作為原點渠道；營銷圍繞“好掛面”知識構(gòu)建和傳播為主線；

【創(chuàng)意框架】開發(fā)金沙河品牌自有物料的廣告位，打造自動化銷售的產(chǎn)品包裝；

【原型框架】以“J的變體設計”為強大原型，并細化了金沙河J的變體設計吉祥物，進一步強化以“好掛面”的價值。

 

【企業(yè)框架】

企業(yè)經(jīng)營成果是品牌，洞察和占據(jù)多類別機會。企業(yè)是社會的公器，企業(yè)要融入社會的事業(yè)，以文化扎根于社會為社會解決問題，一個社會問題就是一個商業(yè)機會。先知的事業(yè)理論三問是：企業(yè)品牌要解決的社會問題是什么？企業(yè)品牌用什么理論來解決這一問題？企業(yè)品牌的解決方案是什么？

企業(yè)戰(zhàn)略工作原理，先知全案更重要的一步是學習客戶的業(yè)務，理解客戶的業(yè)務，并用先知詞語戰(zhàn)略理論模型重新想象、重新設計客戶的業(yè)務。金沙河以向全社會傳播好掛面知識護全家為己任。

重新定義企業(yè)戰(zhàn)略

金沙河已經(jīng)逐漸成為好掛面的領(lǐng)軍品牌，“金沙河以“好掛面”中心”這一事業(yè)品牌，代表的是以“好掛面”的先進生產(chǎn)力，代表了以“好掛面”的先進文化，代表了消費者以“好掛面”的利益，并承擔起為中國消費者提供以“好掛面”的企業(yè)使命，即通過金沙河的業(yè)務組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來提供以“好掛面”的完整解決方案，這是金沙河成功的根本原因。

 

【品牌框架】品牌沒有好基因就很難做大，品牌沒有好資產(chǎn)就很難持續(xù)賺錢。

那么，我們首先要解決的就是為金沙河建立品牌，釋放品牌強信息信號，和消費者達成信息對稱，從而實現(xiàn)購買和傳播。建立品牌，首先是建立品牌的頂層設計。建立品牌三大基因和累積品牌三大資產(chǎn)，是先知建立品牌頂層設計的核心方法論。在金沙河項目上，我們從詞語體系、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、原型系統(tǒng)三個方面建立金沙河品牌的頂層設計，讓金沙河往品牌化全面進化。

1. 先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)，建立金沙河品牌的頂層設計。 

先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)就是一個品牌的格局，是一個品牌的完整架構(gòu)。我們所有服務的客戶，不管是什么行業(yè)，不管服務這個客戶多久，其實每年都是在不斷地回到這個品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)中。我們是不斷地在持續(xù)改善它的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、詞語體系和原型系統(tǒng)，直到這個體系完整了。品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“好掛面”構(gòu)建詞語體系，以掛面為戰(zhàn)略級產(chǎn)品，以“J的變體設計”為強大原型形象。

2. 建立金沙河詞語系統(tǒng)，建立新類別，贏得解釋權(quán)

用詞語定義“金沙河——好掛面”，明確類別，才能有效的降低傳播成本。

A、開創(chuàng)了好掛面類別。應對家庭普遍缺少掛面知識，以“好掛面”幫助大眾獲得好掛面的知識。

金沙河在好掛面產(chǎn)品上具備競爭壁壘，建立了好掛面的知識體系。好掛面的價值是金沙河肯定要堅持保留并放大刺激信號的類別。

B、非常獨特的經(jīng)營結(jié)構(gòu)好掛面體系建立。現(xiàn)有的金沙河沒有能夠站在好掛面的視角，從根本上為家庭的安全全面提供支持的品牌。于是我們把“好掛面”和“帶有掛面功能的日化洗滌產(chǎn)品”兩大核心稟賦做疊加，建立一個新類別，即以“好掛面”的價值，贏得解釋權(quán)。詞語就是權(quán)力，以“好掛面”的價值建立了一個新類別，讓金沙河對好掛面類別擁有解釋權(quán)，具有性、性、排他性。

3. 打造金沙河品牌戰(zhàn)略核心詞和廣告口號

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