先知詞語戰(zhàn)略助力正鷺品牌快速成長 | 正鷺案例解析

詞語戰(zhàn)略：聚焦四川燒烤品類賽道

品牌命名：正鷺

戰(zhàn)略核心詞：四川正宗燒烤

戰(zhàn)略口號：四川燒烤，認(rèn)準(zhǔn)正鷺

先知做戰(zhàn)略輸出始終圍繞兩大目標(biāo)，即“提升銷量增利潤和累積資產(chǎn)創(chuàng)品牌”，在項(xiàng)目的初期，我們基于客戶的資料梳理，和客戶面對面地進(jìn)行了一場高層訪談。高層訪談是先知戰(zhàn)略營銷品牌全案的咨詢項(xiàng)目開展的基礎(chǔ)。一方面，是通過溝通，將客戶需求分解為具體課題，另一方面，先知戰(zhàn)略營銷品牌全案作為外腦，也可以從訪談中不斷學(xué)習(xí)和理解客戶經(jīng)營的邏輯，通過外部視角，找到他們發(fā)展過程中做對的地方，總結(jié)品牌成功的真因，并作為后續(xù)項(xiàng)目開展的立足點(diǎn)。

先知為正鷺創(chuàng)意的三大資產(chǎn)和三大基因，以及在運(yùn)營和傳播上的一系列重大舉措，對品牌發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。本文將圍繞先知事業(yè)理論八大框架，全面介紹正鷺品牌成功背后的戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作。八大框架也是八個(gè)角度，為你分享先知如何幫助正鷺建立品牌資產(chǎn)，打造上市即賺錢的品牌和產(chǎn)品的。

 

 

詞語戰(zhàn)略五步法：一詞給定品牌戰(zhàn)略方向 / 一詞贏得受眾心智資源 / 一詞獲取市場無爭格局

步：洞察競爭，挖掘行業(yè)趨勢和更大發(fā)展機(jī)會(huì)，建立機(jī)會(huì)地圖

步：基于企業(yè)內(nèi)部資源稟賦和戰(zhàn)略基因，客觀評估企業(yè)資源系統(tǒng)

第三步：基于消費(fèi)者八大認(rèn)知規(guī)律，找到優(yōu)勢位置，建立戰(zhàn)略詞語系統(tǒng)及品牌系統(tǒng)

第四步：建立詞語戰(zhàn)略配襯體系，形成連貫性的能夠彼此強(qiáng)化的運(yùn)營活動(dòng)

第五步：以先知五大五角星系統(tǒng)理論完善戰(zhàn)略落實(shí)，建立具有差異化的可持續(xù)的核心競爭力，成就強(qiáng)大品牌

燒烤行業(yè)市場分析：

2021年我國燒烤市場規(guī)模約 2318 億元，約占我國餐飲市場整體規(guī)模的 5%，為中餐大賽道——火鍋市場規(guī)模的 46%。從夜間消費(fèi)市場看， 燒烤為僅次于火鍋的大品類。

迄今為止，在人均消費(fèi)支出和消費(fèi)頻次的雙向推動(dòng)下，在過去 6 年我國燒烤市場增速 CAGR 為 11%，即使在疫情打擊嚴(yán)重的 2020 年，燒烤市場仍保持正增(其他餐飲品類降幅在 20%-30%)，高于行業(yè)整體。參考?xì)v史增速，按照未來 5 年 11%的市場增速，2026 年市場規(guī)模將會(huì)將近 4000 億元。

同時(shí)，據(jù)《2022燒烤大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，雖然目前燒烤店人均消費(fèi)約60%分布在60元及以內(nèi)，但是從2021年起60元以內(nèi)的占比在下降，大于60元區(qū)間占比上升，“消費(fèi)升級”趨勢明顯。

小結(jié)：燒烤行業(yè)作為近年來餐飲業(yè)態(tài)中利潤更高、增長更快的品類，擁有廣闊的市場前景，伴隨著餐飲業(yè)消費(fèi)升級，燒烤賽道加速之際，更高要求的品質(zhì)型消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來。

四川燒烤行業(yè)市場分析：

截至目前，現(xiàn)存燒烤相關(guān)企業(yè)有51.93萬家，按照城市的燒烤相關(guān)企業(yè)數(shù)量進(jìn)行，前三名分別為云南、山東、四川，其余依次為廣東、遼寧、黑龍江、吉林、貴州、江蘇、陜西。

第3的四川，具有3.37萬家燒烤相關(guān)企業(yè)，且四川燒烤派別繁多，如西昌火盆燒烤、宜賓把把燒、雅安石棉鐵板燒、樂山百變串串、成都融合燒烤、攀枝花燒烤、達(dá)州燒烤、瀘州燒烤等

小結(jié)：四川燒烤是國內(nèi)前3名的燒烤大省，其省內(nèi)的燒烤派別繁多，2021年數(shù)據(jù)顯示“成都燒烤”為四川燒烤市場門店和外賣訂單之首。

四川燒烤品類，在市場競爭格局中所缺位，同時(shí)是該企業(yè)的資源稟賦和戰(zhàn)略基因所在，能夠發(fā)揮企業(yè)更大的資源優(yōu)勢，也是市場被消費(fèi)者所認(rèn)可的品類，具有大賽道、高潛力、快成長的賽道特性，因此，聚焦正宗四川燒烤是該品牌的機(jī)會(huì)。

四川正宗燒烤品牌——正鷺，根據(jù)先知企業(yè)品牌八大模型建立品牌頂層設(shè)計(jì)：

【企業(yè)框架】明確要解決的社會(huì)問題和社會(huì)責(zé)任，謀求以“四川正宗燒烤”相關(guān)賽道多類別機(jī)會(huì)；

【品牌框架】定名正鷺，品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“四川正宗燒烤”構(gòu)建詞語體系，以四川手撕羔羊排+肥牛排為戰(zhàn)略級產(chǎn)品，以“熊貓?jiān)?正字原型”為強(qiáng)大原型形象；

【戰(zhàn)略框架】快速布局，抓住四川正宗燒烤類別頭部機(jī)會(huì)，重新定義以“四川燒烤，認(rèn)準(zhǔn)正鷺”的價(jià)值，聚焦四川正宗燒烤賽道；

【詞語框架】圍繞“四川正宗燒烤”的戰(zhàn)略核心詞和“四川燒烤，認(rèn)準(zhǔn)正鷺”的戰(zhàn)略口號構(gòu)建品牌詞語體系；

【營銷框架】確立以”次四川手撕羔羊排+肥牛排”為戰(zhàn)略級產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。明確正鷺產(chǎn)品必買理由：四川正宗燒烤；

【創(chuàng)意框架】開發(fā)正鷺品牌自有物料的廣告位，打造自動(dòng)化銷售的產(chǎn)品包裝；

【原型框架】以“熊貓?jiān)?rdquo;和“正字原型”為強(qiáng)大原型，并細(xì)化了正鷺熊貓吉祥物，進(jìn)一步強(qiáng)化以“正宗燒烤，認(rèn)準(zhǔn)正鷺”的價(jià)值。

基于強(qiáng)大原型理論，圍繞名稱出處和對企業(yè)自身稟賦及行業(yè)特性的挖掘，創(chuàng)意設(shè)計(jì)正鷺燒烤強(qiáng)大品牌形象。

正鷺燒烤，源于四川，未來將代表更正宗的四川燒烤。我們創(chuàng)意設(shè)計(jì)正鷺燒烤強(qiáng)大形象時(shí)，是從思考什么原型更能代表四川、更能體現(xiàn)正宗，更能夠激發(fā)起受眾對四川的認(rèn)知為起手勢。

一想到四川，幾乎都會(huì)聯(lián)想到熊貓；而漢字“正”則能代表更正宗的。有了底層的邏輯，正鷺燒烤的品牌強(qiáng)大形象也就呼之欲出了。

正鷺燒烤強(qiáng)大形象圖形整體為國寶熊貓頭，熊貓代表四川、代表國寶、是“更好的”象征。熊貓的性格可愛親人，以熊貓為品牌形象就能賦予品牌友善、可愛、親近的品牌性格。中間鏤空以“正”字填充，關(guān)聯(lián)品牌的同時(shí)給了品牌以“正”的靈魂，人心正、原料正、方法正、味道正，“正”既是品牌文化也是品牌形象。

標(biāo)志整體簡潔大氣、現(xiàn)代感十足，品牌關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)，易傳播、識別。承載彰顯了一個(gè)有宏大抱負(fù)的餐飲企業(yè)“守正”的經(jīng)營理念和企業(yè)文化。

【企業(yè)框架】

企業(yè)經(jīng)營成果是品牌，洞察和占據(jù)多類別機(jī)會(huì)。企業(yè)是社會(huì)的公器，企業(yè)要融入社會(huì)的事業(yè)，以文化扎根于社會(huì)為社會(huì)解決問題，一個(gè)社會(huì)問題就是一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)。先知的事業(yè)理論三問是：企業(yè)品牌要解決的社會(huì)問題是什么？企業(yè)品牌用什么理論來解決這一問題？企業(yè)品牌的解決方案是什么？

企業(yè)戰(zhàn)略工作原理，先知全案更重要的一步是學(xué)習(xí)客戶的業(yè)務(wù)，理解客戶的業(yè)務(wù)，并用先知詞語戰(zhàn)略理論模型重新想象、重新設(shè)計(jì)客戶的業(yè)務(wù)。正鷺以向全社會(huì)傳播正宗四川燒烤知識和產(chǎn)品為己任。

重新定義企業(yè)戰(zhàn)略

正鷺以“四川燒烤，認(rèn)準(zhǔn)正鷺”這一事業(yè)品牌，代表的是以“四川正宗燒烤”的先進(jìn)生產(chǎn)力，代表了以“四川正宗燒烤”的先進(jìn)文化，代表了消費(fèi)者以“四川正宗燒烤”的利益，并承擔(dān)起為中國消費(fèi)者提供以“四川正宗燒烤”的企業(yè)使命，即通過正鷺的業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來提供以“四川燒烤，認(rèn)準(zhǔn)正鷺”的完整解決方案，這是正鷺成功的根本原因。

【品牌框架】品牌沒有好基因就很難做大，品牌沒有好資產(chǎn)就很難持續(xù)賺錢。

那么，我們首先要解決的就是為正鷺建立品牌，釋放品牌強(qiáng)信息信號，和消費(fèi)者達(dá)成信息對稱，從而實(shí)現(xiàn)購買和傳播。建立品牌，首先是建立品牌的頂層設(shè)計(jì)。建立品牌三大基因和累積品牌三大資產(chǎn)，是先知建立品牌頂層設(shè)計(jì)的核心方法論。在正鷺項(xiàng)目上，我們從詞語體系、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、原型系統(tǒng)三個(gè)方面建立正鷺品牌的頂層設(shè)計(jì)，讓正鷺往品牌化全面進(jìn)化。

1. 先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)，建立正鷺品牌的頂層設(shè)計(jì)。

先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)就是一個(gè)品牌的格局，是一個(gè)品牌的完整架構(gòu)。我們所有服務(wù)的客戶，不管是什么行業(yè)，不管服務(wù)這個(gè)客戶多久，其實(shí)每年都是在不斷地回到這個(gè)品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)中。我們是不斷地在持續(xù)改善它的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、詞語體系和原型系統(tǒng)，直到這個(gè)體系完整了。先知為其定名正鷺（正宗四川燒烤），品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“安全四川正宗燒烤”構(gòu)建詞語體系，以四川手撕羔羊排+肥牛排為戰(zhàn)略級產(chǎn)品，以“熊貓?jiān)?正字原型”為強(qiáng)大原型形象；

 

 

2. 建立正鷺詞語系統(tǒng)，建立新類別，贏得解釋權(quán)

用詞語定義“正鷺——四川正宗燒烤”，明確類別，才能有效的降低傳播成本。

開創(chuàng)了四川正宗燒烤類別。應(yīng)對消費(fèi)者需求，但不明確何為四川燒烤的品類認(rèn)知，以“正宗燒烤，認(rèn)準(zhǔn)正鷺”為基礎(chǔ)，打造“四川四正”幫助大眾獲得四川正宗燒烤的品類認(rèn)知。

人心正：經(jīng)營人心正，品質(zhì)來取勝

原料正：甄選原料正，地道受青睞

方法正：制作方法正，串串都好吃

味道正：川蜀味道正，鮮香麻辣爽

正鷺在四川正宗燒烤品類上具備競爭壁壘，建立了四川正宗燒烤的知識體系。四川正宗燒烤的價(jià)值是正鷺肯定要堅(jiān)持保留并放大刺激信號的類別，即以“四川正宗燒烤”的價(jià)值，贏得解釋權(quán)。詞語就是權(quán)力，以“四川燒烤，認(rèn)準(zhǔn)正鷺”的價(jià)值建立了一個(gè)新類別，讓正鷺對四川正宗燒烤類別擁有解釋權(quán)，具有排他性。

 

 

3. 打造正鷺品牌戰(zhàn)略核心詞和廣告口號

確立了類別后，接下來就是要確立品牌戰(zhàn)略核心詞，戰(zhàn)略核心詞的挖掘都是圍繞品牌所在類別的特征和屬性展開，深挖四川正鷺的類別獨(dú)特性，相比其他四川燒烤品牌，正鷺更大的特點(diǎn)就是“正宗”。以“四川燒烤”是燒烤產(chǎn)品的特質(zhì)，也是燒烤類別的高流量的賣貨詞。

同時(shí)在調(diào)研走訪中我們發(fā)現(xiàn)“四川正宗燒烤”是更高頻的用戶評價(jià)，不管是線下包裝設(shè)計(jì)顧客訪談?dòng)脩粼u價(jià)，正鷺更高頻的好評就是“四川正宗燒烤”是正鷺更大的必買理由。因此，正鷺的戰(zhàn)略核心詞就是“四川正宗燒烤”。

下一步是廣告口號創(chuàng)作，廣告口號創(chuàng)作遵循3條原則：

A、想賣什么直接說：四川燒烤；

B、廣告口號中更好要有正鷺的品牌名正鷺，降低營銷傳播成本；

C、要有明確具體的必買理由：四川燒烤。

品牌戰(zhàn)略核心詞和廣告口號要直接讓人行動(dòng)，用口語化的表達(dá)。更終我們創(chuàng)作出“四川正宗燒烤”的品牌戰(zhàn)略核心詞，“四川燒烤，認(rèn)準(zhǔn)正鷺”的廣告口號，直接下斷言，鼓動(dòng)嘗試，影響行動(dòng)。

我們根據(jù)正鷺的企業(yè)資源稟賦，進(jìn)一步梳理正鷺的品牌形成履歷表，通過詞語體系建立品牌價(jià)值，解決與消費(fèi)者的信息不對稱。

我是誰：正鷺——以“正宗燒烤，認(rèn)準(zhǔn)正鷺”的價(jià)值；

我的戰(zhàn)略級產(chǎn)品：四川手撕羔羊排+肥牛排

產(chǎn)品必買理由：四川正宗燒烤！

我的信用背書是什么：“四川四正”，人心正、原料正、方法正、味道正。

 

 

全文總結(jié)

初創(chuàng)品牌進(jìn)化關(guān)鍵，是在戰(zhàn)略性品牌自有廣告位上建立品牌，不斷降低營銷傳播成本，為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展扎穩(wěn)堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，站穩(wěn)腳跟，積累品牌資產(chǎn)往慢慢長大。

正鷺燒烤成功的秘訣戰(zhàn)略層面：

首先是以詞語戰(zhàn)略選擇和定義了新賽道，把握住了四川燒烤這一市場的類別機(jī)會(huì)，這是品牌能夠快速起步背后的核心動(dòng)力；

其次，是起了一個(gè)代表類別，并且傳播成本更低的好名字——正鷺，通過新品牌代表新類別，更大化抓住了類別的紅利；

未來，正鷺將立足市場，成為四川燒烤類別的領(lǐng)軍品牌。